과거에는 기업들이 제품원가 하나만을 고려하여 원가에 일정 수준의 마진을 붙이는 방식으로 가격을 결정했다. 하지만 오늘날에는 경쟁자가 가격에 어떻게 반응할 것인지를 미리 예상하고 반영하는 방법이나, 고객이 느끼는 제품의 효용가치의 크기를 예측하여 그에 맞는 가격을 제시하는 방법을 사용하기도 한다. 이러한 가격결정 과정에는 마케팅 효과를 고려하거나 기업이 추구하는 정책적 방향, 제품 사용에서 올 수 있는 구매 실패의 위험 등을 보장하는 형태가 모두 포함되어 있다. 특히 고객이 지각하는 제품이나 해당 브랜드에 대한 품질 혹은 가치가 실제 제품 생산에서 발생된 비용 이상의 가치를 제품에 부여하기도 한다. 그렇기 때문에 동일한 제품이라도 기업이 어떻게 가격을 결정했는지 여부가
제품 판매와 기업의 수익, 생존, 성장 등 핵심적 사항들을 결정하는데 중요한 영향을 미치게 된다.