비즈니스 협상에서는 돈이 결과물로 언급되지만 그것이 가장 최고의 가치는 아니다. 성공적인 협상을 위해서는 그 이상의 무형적 가치를 확인해야 하며, 서로 간에 충분히 얻었다고 느낄만한 무형적 가치의 교환이 이루어져야 한다. 이를 위해서는 상대방에게 기꺼이 양보할 수 있는 나의 가치와 그 대가로 얻어와야 할 가치가 무엇인지와 상대방이 내게 허락할 수 있는 가치와 진정으로 원하는 가치가 무엇인지 알아내는 과정이 요구되는 것이다.
와튼 스쿨 최고의 협상학 교수인 스튜어트 다이아몬드 교수는 이를 위해 반드시 긍정적인 태도가 요구된다고 하였다. 즉, 서로 간의 이익을 키우고, 함께 윈-윈 할 수 있는 긍정적 자세야말로 성공적인 협상을 위한 가장 기본적인 요구사항인 것이다.