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이미 오래 전부터 고객의 중요성을 잘 알고 있는 기업들은 그들의 고객을 이해하고 알기 위해서 많은 노력을 기울여 왔다. 하지만 여전이 고객의 이해에 관한 공백들이 존재함으로 인해 많은 실수와 실패를 경험하게 된다. 과거보다 비교할 수 없이 커진 고객의 중요성을 생각해 보면, 자칫 고객에 대한 약간의 잘못된 이해는 돌이킬 수 없이 커다란 결과를 초래할 수 있다. 그래서 이미 다 알고 있는 것 같은 나의 고객을 다시 한 번 돌아봐야 하는 이유인 것이다.
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