오늘날 세계화, 인터넷, 운송기술의 발달 등으로 유통이 기업활동에서 차지하는 중요성은 더욱 커지고 있다. 기업은 고객의 욕구, 개별 유통전략들의 특성 및 제약조건, 전체적인 유통전략의 최종 목표 등을 충분히 고려하여 유통전략을 수립해야 한다. 수립된 전략에 의해 구축된 유통경로는 바꾸기도 쉽지 않을 뿐만 아니라 바꾸기 위해서는 엄청난 비용과 노력을 들여야 하기에 장기적으로 잘 수립된 유통전략과 경로가 지속가능 한 성장과 경쟁우위를 제공해 줄 수 있기 때문이다.

과거에는 기업들이 제품원가 하나만을 고려하여 원가에 일정 수준의 마진을 붙이는 방식으로 가격을 결정했다. 하지만 오늘날에는 경쟁자가 가격에 어떻게 반응할 것인지를 미리 예상하고 반영하는 방법이나, 고객이 느끼는 제품의 효용가치의 크기를 예측하여 그에 맞는 가격을 제시하는 방법을 사용하기도 한다. 이러한 가격결정 과정에는 마케팅 효과를 고려하거나 기업이 추구하는 정책적 방향, 제품 사용에서 올 수 있는 구매 실패의 위험 등을 보장하는 형태가 모두 포함되어 있다. 특히 고객이 지각하는 제품이나 해당 브랜드에 대한 품질 혹은 가치가 실제 제품 생산에서 발생된 비용 이상의 가치를 제품에 부여하기도 한다. 그렇기 때문에 동일한 제품이라도 기업이 어떻게 가격을 결정했는지 여부가 제품 판매와 기업의 수익, 생존, 성장 등 핵심적 사항들을 결정하는데 중요한 영향을 미치게 된다.

세계적인 기업들은 고객의 필요를 정확하게 분석하여 고객 욕구의 공백에 해당하는 상품을 개발하여 제공하는 방식으로 어필했다. 이는 기업 입장에서는 상품구색이라고 일컬어지는 상품믹스로 연결되고, 곧 충분한 판매와 수익으로 연결될 수 있었다. 결국, 어떤 상품을 어떻게 구성할 것인지는 여부는 내 고객들의 필요가 무엇이고 어디에 그 공백이 존재하는지를 찾는 것에서 시작되는 것은 아닐까?

오늘날 할리 데이비슨은 거칠고 매력적인 남성, 자유, 독립 등의 상징이 되었다. 이는 브랜드 이미지와 포지셔닝에 대한 목표를 두고 지속적이고, 일관성 있는 브랜드 전략을 구축한 결과이다. 이를 통해 할리 데이비슨은 자유를 꿈꾸는 남자들의 로망이 되었을 뿐만 아니라, 값싸고 튼튼한 일본 오토바이들의 공세를 이겨내고 오토바이 시장의 강자로 우뚝 설 수 있었다. 결국, 경쟁에서 이기는 또 하나의 방법, 그것은 무명 브랜드를 유명 브랜드로 바꾸는 브랜드 전략에서 찾을 수 있을 것이다.

연구된 바에 의하면, 내가 생각하는 나의 모습과 남들에게 보여지는 나의 모습에는 많은 차이가 있다고 한다. 마찬가지로 기업이 스스로 생각하는 자사 제품의 위치와 고객들이 인지하고 있는 위치는 서로 다를 가능성이 매우 높다. 따라서 어렵게 파악한 타겟 고객의 마음 속에 실제로 위치되어 있는 나와 내가 목표로 하는 위치의 차이를 확인하고, 그 차이를 어떻게 줄여 나갈 것인지를 생각하여 실천해 나가는 것이 진정한 의미의 포지셔닝이다.

기업에게 가장 좋은 시장은 최고의 시장이 아니라 최적의 시장이다. 물론 최고의 시장을 공략해서 취할 수 있는 역량과 준비가 갖추어져 있다면 얘기는 달라질 것이다. 하지만 대부분의 기업들은 최고의 시장을 공략하는데 많은 현실적 어려움을 가지고 있다. 결국, 최적의 시장을 찾아야 한다는 말이다. 나에게 최적 시장은 어디인가? 세분화에서 시작된 시장에 대한 파악은 나에게 가장 적합한 시장을 찾으라고 말하고 있음을 명심해야 할 것이다.

시장에 존재하는 모든 고객들은 모두 동일한 욕구를 가진 존재가 아니다. 그들은 서로 구별되며, 차별적이면서 다른 욕구와 특성들을 가진 존재들이다. 따라서 그들을 이해하고 어떤 유사성과 기준에 의해서 의미 있는 분류가 가능할지에 대해 살펴보는 일은 대단히 중요하다. 이는 기업이 고객들을 대상으로 자신의 마케팅 전략을 펼치기 위해서 반드시 거쳐야 하는 단계로 모든 전략 수립에 있어서도 가장 중요한 첫 번째 단계에 해당된다. 위에서 제시된 시장세분화 기준들을 통해서 고객을 이해하는 좀 더 구체적인 안목이 가져지길 바래본다.

옛말에 “열 길 물속은 알아도 한 길 사람 속은 모른다.”라는 말이 있다. 이 말은 깊고 깊은 물속을 아는 것보다 사람의 마음 속을 아는 것이 훨씬 어렵기 때문에 생겨난 말일 것이다. 그래서 늘 소비자 중심적으로 생각하고 행동하려고 노력하는 기업들 조차도 실패를 경험하는 것 아닐까? 이제 이상에 제시된 몇 가지 기준들을 중심으로 고객을 천천히 다시 살펴본다면 새로운 기회를 발견할 수 있지 않을까? 잘 알 것도 같은 한 길 고객의 마음속에서는 지금도 어떤 변화가 일어나고 있을 테니 말이다.

환경의 변화는 늘 변화라는 사실에 입각한 정보를 생산한다. 하지만 누구나 접할 수 있는 그 정보가 어떤 파급력과 의미를 가졌는지를 파악하는 것은 통찰의 영역이다. 환경분석을 통해 어떤 정보를 얻게 되던지 그 이면에 숨은 의미를 파악하지 못한다면 어떤 정보도 유용할 수 없는 중요한 이유인것이다.